如何开展口碑营销

原文：http://www.cmomagazine.com/analyst/090105_forrester.html

利用口碑营销，商人能够让消费者交流和讨论有关该品牌的话题，由此来造成一定声势。
虽然尚存在一些术语和概念上的混乱，口碑营销还是可以拆解为一些基本的营销元素:拥护者，资讯，媒介和模式。
寻求一种恰当的表达组合能够给口碑营销带来比在鸡尾酒会上有关股票小道消息的传播还要迅速的机会。

口碑营销是有关于造势

口碑营销就像email和SMS这种电子渠道一样热门，因为它促进了人与人之间沟通和传播，使得消费者越来越背弃传统的广告。
但是大量的术语和名词把商人们搞迷惑了，甚至《剖析造势：如何开展口碑营销》的作者Emanual Rosen也承认自己还有点困惑。
这种情况导致的结果就是因商人们以及代理商之间的错误沟通而产生的机会的丧失和失败的预算。

市场商人需要理解的口碑营销

口碑营销的定义：
“一种以诚实为导向的会话，并且话题关乎某种能够产生一定声势效应的事物。”

这种声势本身就是口碑营销要达到的目的－－让尽可能多的消费者跟他们的朋友和熟人讨论某个品牌或者产品。

为营造出这种声势，市场商人需要通过选择正确的：

1. 目标：传播者或有影响力的人。传播者是那些乐于主动让其他人转向某个品牌或者产品的消费者。这些人可以是雇员、小贩、消费者以及任何使用过该种品牌或者产品并且对它产生了一定偏好和感情的人。例如，苹果（Apple）就有很多这种传播者，他们总是尝试说服windows的用户转向他们喜爱的Macs。商人也可以以有影响力的人为目标，因为这些有影响力的人一般被认为是某些行业的专家或者比较有想法的人。与往往带有感性色彩的传播者不同的是，有影响力的人则采用的是理性思维来表达他们的意见。
   
2. 渠道：新型或传统渠道。传统的口碑营销发生在酒吧或社团活动上，而新型的口碑营销，消费者通过网络、手机和MP3播放器来传播讯息，这能产生更快的传播－－“特洛伊游戏”行销在它的网站发布以后在六个月内吸引了六百万人浏览。
   
3. 内容：任何消费者乐于分享的东西。通过口碑营销能够很好的传播的讯息有两个关键的特点：1）它们了迎合传播者感性的目标或者有影响力者理性的目标；2）消费者能够简单的进行流传，例如金融服务公司Cetelem在线提供和通过移动手机提供的四段可下载的电影。

成功的口碑营销始于四项杰出的选择

通过口碑营销，消费者变成为了公司营销部门的一种延伸。策略各不尽相同，但是期望“招募”消费者的商人在任何行销工作中都需要确定四个同样的问题。

• 目标是谁？
  大多数消费者用内脏在选择，而不是大脑（译者：指非理性消费）。因此，传播者会带来较大的效果。共生的品牌会有这样的传播者，所以口碑营销需要把集中力放在这些人身上。拥有较少的传播者的公司或者提供复杂产品比如个人电脑的公司，则需要集中在那些理性消费的有影响力者身上。当进行目标选择的时候，商人应该认识到传播者和影响者已经存在，进行有效的口碑营销就是要利用这些人积极的影响力。那么商人如何才能找到这些人呢？通过市场调查，倾听消费者的声音并且欢迎任何正面的和负面的评论。（可以直接面对面的交流或者间接通过带感性色彩的网络工具例如博客和论坛）
  
• 如何散布讯息？
  超过60％的欧洲网民参与到网络活动中，其中又有20％的人群曾经查看过其他网络消费者提供的产品预览。这种吸引消费者浏览的速度和便易足以说服任何一个商人来给他们的口碑营销加入这种新型的元素。消费者从LiveVault下载一个视频，starring John Cleese(??) 超过300，000次，以数十倍的速率增加网站的访问量，由此产生上千的销售。
  
• 什么样的讯息？
  市场商人应该考虑他们想从接纳者那里得到的反馈。他们拥有很多新型渠道－－包括在线视频，在线游戏，网络论坛，博客以及播客，同时也有更多传统方式，例如提名程序或product seeding（？）。通过 I Love Bees(一种改变现实游戏商业性活动)，微软动员了超过10,000粉丝来参加一种基于Halo 2视频游戏的模拟现实游戏，并且通过开发好奇心和兴趣联合了600,000在线玩家。超过2百万玩家访问了ilovebees.com，从而在Halo 2发布的当天就产生了125百万美元的销售额。
  
• 如何评估效果？
  声势听起来像一个模糊的概念，但是它是可以掌握的。提供商例如BuzzMetrics，Intelliseek和Viral Tracker着眼于几个关键点：传播，分析讨论话题的语气，分辨关键的环节，以及判断如何影响公司的形象。口碑营销协会计划在2005年7月13日在芝加哥举行的会议上对口碑营销模式进行更多的标准化和条款化。

展现口碑营销力量的成功例子

许多公司通过确定正确的群体目标，渠道和内容产生了一定声势。这些公司取得了优秀的结果：

• 1.Virgin Mobile. 通过与DrillTEAM的协作，这家移动公司建立了由一个300名消费者组成的“影响者团队”。另外，它在网站best-hands.net上放置的新型短片吸引了超过4百万的消费者。
  
• 2.奥迪.为了发布奥迪A3简版，奥迪采用了“抢劫的艺术”－－让消费者帮忙寻找小偷，使用的是一种传统和新媒体渠道的混合方式例如现场参与和博客。仅仅在一天当中，超过200，00人次参与了这次搜寻。这种方式产生了巨大的在线影响，甚至在发布的前几天就有粉丝创建了7个网站。
  
• 3.ebookers.com.在广告商Halpern Cowan的协助下，ebookers决定放置一个在线游戏并且通过newsletter的方式告知500,000客户。游戏有关于帮助Holly把物品打包放进她的行礼箱中。通过猜4个单词，玩家可以参与赢取4个目的地飞行的竞赛当中来。ebookers期望能够增加品牌知名度以及增加它的数据库，它达到目的了，在4个月内收集到了45,000个地址。

尾注：
就不翻了，是作者文中引用的一些出处。见原文http://www.cmomagazine.com/analyst/090105_forrester.html。